针对消费者做传播,一般就是宣传产品品质和功能,告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题,给他们带来什么好处;或者塑造品牌形象和个性,传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。 但是针对资本市场、业界、政府、公众,常规的功能和情感路线并不合适,这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么,想看的是什么。 过去我们很少系统思考这一问题,只是一些很小的点和取巧的做法,比如我听说过有企业专门选择在政府大。
楼对面的户外广告牌进行投放
而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。 一、传播节奏规划 针对第一个难题,在传播节奏和传播节点的选择上,常见有两种方式。 1. 组合式传播 组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播,只是偶尔做单独的Campaign,更主要是和产品品牌的传播组合在一起。 这种情况下,企业品牌在产品品牌的广告中。
此外,由于直接在个人设备上定位目标,与其他数 手机号码数据 字营销策略相比,短信营销的转化率往往更高。近年来,数据隐私问题日益严重。随着人们对个人数据使用方式的认识不断提高,人们分享手机号码时也更加谨慎。这使得公司很难赢得客户的信任,同时又能将移动数据用于营销目的。
是作为背书元素存在,每个产
品广告,都会固定出现企业品牌信息。 一般情 从科幻到现实:人工智能营销和广告的未来 况下,产品广 告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中,最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾,打出企业LOGO和企业品牌主张,或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用,同时出现。 而在平面广告中,会使用统一的视觉版式,每个产品海报都固。
定模版,画面中有固定的位置和
形式展示企业品牌的LOGO、广告语,品牌标准色和辅助图形元素,乃至旗下产品品牌全家福等。 比如上面提到的中粮。 2010年,中粮集团开始打造企业品牌,当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播,投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等,传播口号叫做“产业链 好产品”。 在这一波传播赢得消费者的认。
打响中粮的名头之后,企业品牌
的传播就隐于产品品牌背后,只出现在产品广告的 sab 目录 边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定出现中粮的信息。 方正集团的传播也是如此,在各个业务品牌如方正IT、方正金融的传播中,会出现统一的方正元素,强化企业品牌识别,共同宣传方正集团品牌的理念“正在你身边”。 2. 特定节点传播 企业品牌不是全年持续做传播,而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。 这种传播方式可以节约企业的。
传播资源和费用,让企业品牌
的建设更有针对性,同时在某个固定的节点上形成连续性。 特定人群,是找到企业旗下各个产品品牌所共有的,对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说,这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。 比如联合利华集团旗下有一个品牌叫做联合利华饮食策划,它是专门针对TO B行业营销所打造的品牌。因联合利华旗下拥有家乐、好乐门、罗拔臣等调味品品牌,要针对独立餐厅、连锁快餐、大型酒店等餐饮客户进行推广,为他。
们提供高品质调味料和餐饮解决
方案。 联合利华饮食策划找到的特定群体就是“厨师”,针对这一群体进行传播,加强与他们的情感联系,唤起他们的职业荣誉感和自豪感,从而影响其背后的餐饮企业和商家。 针对厨师,联合利华饮食策划做了很多推广,比如2015年10月的H5小游戏“众里寻厨千百度”,让厨师在玩游戏的过程中,收获烹饪灵感,并且获得2款家乐新品调味料的样品和优惠券; 再如2017年5月与美团联合打造的“这是我的菜”,帮助厨师了解年轻食客。
的口味偏好和消费趋势,更好地
做生意。 2017年10月,联合利华还打造了厨师节,拍摄视频短片《神奇的春卷》,它讲述了一名厨师少小离家辛苦学厨,从奶奶给自己炸的春卷中领悟到做菜的秘诀,最后自己开餐厅的故事。 联合利华通过这个视频发起话题“厨师心里的那道菜”传播。 2018年春节,联合利华饮食策。
万户乐享团圆。这也是为了唤起厨
师们的职业热情,彰显其社会地位和存在意义,让他们以身为厨师为荣。 除此之外,联合利华饮食策划还与中国烹饪协会合作,组建中国国家烹饪队,参与世界奥林匹克烹饪大赛,向世界展示中餐魅力,助力中餐国际化。
发展。 找到特定目标群体,传播就有了抓手,内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法,另外如奔驰商用车针对“卡车司机”做传播,工业品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做传播等都是如此。 另外,某种特定群体还具备高势能和高辐射力,可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。 比如利乐,它曾于1993年发起一项主题为“Somehow Smart”的营销活动,投放了大量杂志广告,宣传自。
家食品包装的可回收性,目的是在公众心目中建立起利乐关注环保、提倡资源可循环利用的社会责任形象。 这一轮传播,利乐瞄准的目标对象是三类人:政治家、教师和记者。之所以选择这三类人是因为他们的共同点是都从事传播,对社会其他群体具有很高的影响力。 找到了目标群体,也就更方便找到特定的传播节点和载体。 特定节点,是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点,企业可以固定在这个节点传播,形成连续性。 比如近几年的刷屏案例《后。
浪》,它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌,但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质,因为整个视频没有谈B站产品本身,只是在宣扬一种青年宣言和价值观,寻求与社会公众的共鸣。 B站聚焦的特定群体是年轻人,那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点,B站已经连续四年开展青年节传播。 2021年,B站的短片叫做《我不想做这样的人》,汇集了全国各地955位初中生的心声,由两位初中生登台演讲。 2022年,是作家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》,它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈。
现,并由B站联合一众权威媒体共同发布。 2023年,则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。 特定载体,则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田,就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。 接下来我还要给大家介绍宝洁、现代,它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐,首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。