从品牌战略到品牌知名度：实现持续增长和客户忠诚度的门票

每家公司都希望自己的品牌、产品或服务成为市场上最受关注的品牌。当你问创始人和首席执行官他们的愿景时，他们通常会告诉你，无论做什么，他们都想成为“第一”或“行业领袖

”。作为营销人员，我们都希望自己经营的品牌能够成为第一。即使“成为第一”的愿景声明就像TikTok创作者在公共场合跳舞一样令人尴尬，我们也希望自己成为人们在货架上搜索、向朋友推荐的品牌，成为人们需要做出购买决定时最先想到的品牌。

但是，我们如何才能打造出足够大、足够有粘性和足够出名的产品呢？打造出人们想要、需要和渴望的有价值的产品？打造出人们会支持、吹嘘甚至为之争斗的产品？

在本文中，我们将探讨思考、制定战略以及超越品牌知名度以达到品牌知名度意味着什么。我们揭示其带来的价值和影响，并向您展示如何制定能够推动长期持续增长和客户忠诚度的品牌战略。

什么是品牌知名度？

我相信大家都清楚地知道品牌知名度是什么，但我敢打赌，当我谈到品牌知名度时，有些人并不完全清楚我在说什么。

品牌知名度并非某种高级品牌知名度。它更接近好莱坞名声、大型体育赛事名声或政治名声。实际上，是红毯上的名声。

为什么你会崇拜某个名人或投票给某个政治人物？为什么人们会花费辛苦赚来的钱去购买苹果或古驰，而其实还有很多功能齐全的替代品可供选择？

品牌知名度是指品牌在公众或特定领域内的广泛认可和既定认知。它超越了简单的品牌知名度，而是与品牌所代表的价值观、情感和体验有着深刻的联系。

获得品牌知名度意味着您的品牌成为人们日常生活的一部分。它通常会成为家喻户晓的名字或办公室里咖啡机的术语，象征着特定的质量标准或使其有别于竞争对手的独特身份。“谷歌搜索”、“叫 Uber”或“给我发 Slack”可能是其中最好的例子。

然而，出名并不一定意味着举世闻名。

小众名人也名人辈出

品牌也可以在某个细分市场、行业或类别中出名。以Boss为例（不是您在 Instagram 上看到的那些摆着性感姿势的模特，而是音乐设备巨头 Roland 的子品牌）。你们中的许多人以前从未听说过这个品牌，但这里任何曾经认真拿起吉他的人可能都知道Boss制造了一些世界上最好的音效踏板，而且您不太可能在舞台上找到没有 Boss 的吉他手。

对于小公司和初创公司来说，出名似乎是一个遥不可及的想法，是一种他们可能永远无法达到的反乌托邦状态。残酷的现实是，在大多数情况下，情况确实如此——你必须接受一个事实，那就是你短期内无法与可口可乐、耐克或苹果

相媲美。但作为一个品牌出名并不意味着你必须成为泰勒·斯威夫特。如果一个小镇上只有一个人在当地的酒吧弹吉他和唱歌，那么镇上的每个人都会认识他，如果他们在周末喜欢现场音乐表演，可能会来看他。

你的目标应该是在你的利基市场和行业中出名。当你的目标受众购买你的产品时，你想成为他们首先想到的或被认为是一个选项。

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品牌知名度与品牌知名度究竟有何不同？

简单地说，品牌知名度就是人们对您的品牌存在的了解 产品实验：以创新发展推动增长 它通过多少人知道您、他们对您的了解以及他们能记得多少关于您的信息来衡量。例如，如果有人看到您公司的徽标，他们是否知道您是谁、您代表什么以及您销售什么？

品牌知名度并不在于人们对您存在的认知和了解，而在于心理可用性。营销传奇人物拜伦·夏普将心理可用性定义为“买家在购买时注意到、认出或想到某个品牌的可能性” 。消费者更有可能购买知名品牌的产品，而不是从未听说过的品牌的产品。显然，也有例外 — — 如果您饿了，您会买来吃任何可以买到的东西。或者，如果您口渴了，除了喝一杯无名汽水别无选择，您也会忍不住喝下去。

但在大多数情况下，人们选择知名品牌的原因他们自己也无法解释，除非他们口齿不清，并抓住他们头脑中已经形成的概念。

品牌知名度的影响

我将直接进入正题，以便吸引您阅读本文的其余部分 dw 领先 品牌知名度与潜在客户、销售额、增长、客户忠诚度、价格弹性、生存能力和竞争防御能力直接相关。

我知道我刚刚说了一堆足以在伊隆·马斯克的会议桌上留下凹痕的术语。但问题是，伊隆明白这一点，并利用品牌名气成为人类历史上最成功的商人之一。

人们购买特斯拉是因为他们信任创始人并相信他的愿景。如果特斯拉是由一个你从未听说过的人创立的，那么这个品牌很可能永远不会像今天这样出名。

 

从纯粹的指标角度来看，随着品牌知名度和心理可用性的提高，客户获取成本 (CAC) 和销售成本 (COGS) 会下降。

下面是我为说明这一点而制作的一张非官方小图表。下次 CEO 和 CFO 质疑您对品牌营销的预算分配时，您可以向他们展示这张图表。坚定立场，坚守阵地——投资您的品牌很重要。我很乐意和你一起死在那座山上。

品牌知名度影响

 

原因很简单，你的品牌越出名，你花在让受众知道你的存在和教育他们产品优势上的钱就越少。说服受众选择你而不是你的竞争对手需要花费更少的时间、精力和资源。

品牌知名度就像一场完美、免费、永不停歇的宣传活动。知名品牌可以免费存在于消费者的头脑和记忆中。

品牌越出名，就越受欢迎，人们在购买世界上的任何东西时，就越有可能将其纳入考虑范围。微软

就是最近的一个很好的例子。他们不得不投入大量资源来说服其Surface产品系列的受众 ，新机型在功能和技术上比 MacBook Air更值得购买。然而，他们无法在这一类别中超过苹果，也肯定无法说服苹果的忠实粉丝转而使用Windows。

这对于任何类别和行业都是如此，从企业软件到化妆品和快速消费品。人们默认选择行业领导者，也就是知名品牌。他们购买他们一直记得、读到和听到的品牌。人们购买最强大的品牌。

这就是为什么即使百事可乐在盲品测试中胜出，可口可乐的销量仍高于百事可乐。品牌名气在很多情况下违背逻辑——它使人类大脑短路，以类似于宗教的方式影响我们。我们用我们不需要的钱买东西，以打动我们永远不会遇到的人。名牌总是赢家。

增长与销售

您的品牌越知名，人们就越有可能选择您的产品或至少考虑它。

这一类别的每个人都在与知名品牌和行业领导者竞争。知名品牌需要付出较少的努力来说服人们购买他们的产品。而规模较小、知名度较低的品牌则必须花钱才能成为人们在研究新产品、服务或软件时在浏览器上打开的Chrome

标签。正如Mark Ritson 教授所说，“如果你是一个小品牌，你就很倒霉。”小品牌总是会与池塘里最大的鱼竞争，而且往往抽到短稻草。Ritson 解释说，这不是大卫与歌利亚的场景。品牌成功的故事一直是关于大品牌领先并保持领先。

客户忠诚度

品牌知名度与消费者的公平性和忠诚度密切相关。你听过有人对某个品牌或产品赞不绝口吗？我敢打赌，他们所赞不绝口的一定是著名品牌。人们甚至对自己从未使用过的品牌也赞不绝口。仅仅是因为他们听说这个品牌是最好的，或者因为他们认识的人在用它。

客户忠诚度直接带来积极的口碑、重复购买和增加客户终身价值（或简单地说是银行里的钱）。

大多数人都不愿意放弃自己所忠诚的知名品牌。他们不会轻易转向其他品牌，尤其是新品牌。然而，世界各地的公司都在投入数百万美元试图赢得消费者，分一杯羹。

竞争防御能力

知名品牌因客户忠诚度而享有竞争防御能力。它们不受竞争品牌的说服性广告和促销活动的影响。试着说服宝马或奔驰车主换斯柯达吧——去吧，我会等。如果他们喜欢电动汽车并且关心地球，他们更有可能转向特斯拉等其他知名品牌。

如果你试图说服许多营销人员从Mailchimp或Hubspot转向今年早些时候推出的某些新电子邮件工具或 CRM，情况也是如此。你正在打一场必败之战，在泥泞的山坡上奋力前行，而山顶上几乎没有什么回报。

价格弹性

这带来的影响是双重的：
（1）消费者愿意为知名品牌支付更高的价格；
（2）他们不太可能因价格上涨而放弃购买。

人们愿意为品牌带来的感知质量、地位和信任标签支付溢价。

没有一个头脑正常的人会因为功能性而花 2000 美元买一个Gucci包；他们关心的是它带来的自我表达能力——这个包在自拍时看起来更好。如果价格上涨到 2500 美元，可能不会影响目标受众的购买决定。它不会突然迫使他们去购买不具有相同地位和质量的东西。喜力啤酒

首席执行官 Dolf van den Brink最近在为涨价辩护时发表了强有力的声明，完美地总结了这一点：“今天的品牌力量就是明天的定价力量。 ”

品牌越强大，消费者心理接受度越高，就越愿意为它买单。他们可能会在短期内抱怨价格上涨，但无论如何都会说服自己购买。

知名品牌在市场上享有更多自由，也不太可能受到经济衰退和通货膨胀负面影响的影响。在艰难的一个月结束时，它们会掏空人们钱包里剩下的钱。

品牌的影响

让我们退后一步，稍微缩小一点。要了解品牌知名度以及如何创造知名度，您必须了解品牌的整体情况。毕竟，品牌知名度是健全而稳固的品牌战略的结果。它不是 CEO 要求社交媒体经理让帖子迅速走红时自然而然发生的事情。

以下是最近几项有关品牌的消费者研究中的 16 项统计数据，可帮助您设定基调：

品牌为什么如此重要？

• 80% 的人定期购买名牌食品和杂货。
• 81% 的消费者需要信任某个品牌才会考虑购买该品牌。
• 77% 的消费者更喜欢从他们在社交媒体上关注的品牌购物。
• 一致的品牌推广可使公司的收入增加高达 23%。
• 持续展示的品牌获得强大品牌知名度的可能性要高出3至4倍。
• 平均而言，人们需要与品牌互动 5-7 次才能回忆起一个品牌。
• 33%的买家在购物前已经选定了品牌。
• 65% 的消费者表示品牌的 CEO 和员工会影响他们的购买决定。
• 68%的人喜欢花时间阅读他们感兴趣的品牌文章。
• 62% 的消费者表示他们的购买决策很大程度上受到品牌价值的影响。
• 76% 的 Z 世代消费者表示，他们喜欢购买具有更大用途的品牌。
• 77% 的 B2C 消费者可能会根据品牌名称进行购买。
• 76% 的 B2C 消费者根据其他人的推荐购买产品。
• 94% 的顾客推荐他们在情感上有共鸣的品牌。
• 46% 的顾客在从值得信赖的品牌购买商品时愿意支付更多费用。
• 59% 的消费者会等待他们最喜欢的品牌的商店或网站的产品补货，而不是去其他地方购物。

  （来源：埃森哲、Lucidpress、G2、Sprout Social）

我可以整天都这样说，但最重要的是要明白你的品牌是你最重要的营销资产，它值得拥有坚实的基础、深思熟虑的战略和持续的投资。即使首席财务官不同意并想要快速取胜，不投资你的品牌也会让你在长期竞争中落后，因为你会看到你的竞争对手领先于你。

Airbnb首席执行官兼创始人Brian Chesky最近表示，他们在品牌建设方面的投资使Airbnb成为“名词和动词”，并“使他们能够年复一年地保持相同的营销投资水平”。你听过有人说“预订 Airbnb ”吗？这就是品牌力量。

大型知名品牌明白这一点，并加倍努力。

作为一名品牌专家，看到新公司如此专注于产品和推销，我感到很痛心。很多时候，品牌战略无处可寻，品牌发展的投资往往为时已晚。从一开始，打造品牌就应该成为优先事项。

什么是品牌战略？

我总是解释说，品牌是个人对某个人、组织或团体的认知。它由一系列物理元素以及情感和心理联系组成。它是人们所看到的东西，也是他们所感受和相信的东西。品牌

战略是一个框架，它决定了企业如何向消费者展示自己，并将自己与竞争对手区分开来。它是一个蓝图，预先确定并策划了你希望人们对你的品牌产生的想法、感受和了解。品牌战略不仅仅是一个名称、标志、字体和颜色。它包括品牌的愿景、使命、宗旨、价值观、个性和对客户的承诺等元素。

如何打造一个能获得声誉的品牌

要打造知名品牌，我们需要了解品牌建设的基础知识、品牌标识和目标驱动战略。

我很喜欢 Ren Jones 的这句话：“营销就像邀请某人出去约会，而品牌推广则是他们答应的原因。 ”你穿什么衣服、你闻起来什么味道、你的性格如何——你身上有什么让人喜欢的地方，又是什么让一些人爱上你？

要打造一个强大而知名的品牌，我们需要从基础开始——品牌精髓。没有品牌战略，就像在沙滩上建房子。品牌精髓是黑暗中的蓝图和明灯，指导商业决策并设定市场方向。品牌精髓也是其差异化战略的重要组成部分，也是我们用来创建和设计品牌形象的依据。

品牌精髓轮

品牌精髓：增长的战略基础

 

名称和符号

公司的名称和任何视觉元素（例如符号、颜色或字体）都是其主要标识、呼号和视觉商标。

大多数公司都是由一个刚入门的人创办的，他们付给一些新手设计师 25 美元，让他们从Canva图标库中免费获取一个图标。

有些人很聪明，很风趣，会选择“我附近的牙医”这样的名字。其他人则走深度联想路线，为他们建立一个有意义的品牌故事，比如著名品牌耐克，它以希腊胜利女神的名字命名。耐克著名的 swoosh 标志代表了女神的翅膀，当时由卡罗琳戴维森设计，价格高达 35 美元。

耐克和它的“廉价”标志后来成为我们熟知和喜爱的全球标志。这个名字和标志之所以成功，是因为它们简短、令人难忘，并且有一个故事来支持它。它们代表着更大的东西。

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一个好的标志不一定非要花很多钱。然而，品牌名称和标志需要经过深思熟虑和战略规划。它们在帮助建立品牌和塑造市场认知方面发挥着重要作用。

在为您的品牌选择名称和标志时，请记住以下 9 件事：

它需要反映您的品牌标识：

确保名称和标识准确反映品牌的价值、故事、愿景以及其提供的产品或服务。

它需要令人难忘：

选择容易记住的名称和一眼就能识别的徽标。简短的单词品牌名称总是一个好主意。

它必须简单：

简单、干净的设计总是比复杂的设计更有效，因为复杂的设计可能难以辨别、理解和记住。

它必须是唯一的：

品牌名称和标识应在市场上脱颖而出，不易与其他品牌混淆。设计师：让其脱颖而出。

它需要具有可扩展性：

确保徽标在各种尺寸和介质中都看起来不错，无论是网站上的小图标还是大型广告牌。世界是四维的，人们在数字环境中看到的徽标可能比在实体环境中看到的更多。这就是为什么过去几年你会看到这么多大品牌简化了他们的徽标。

它需要“可用”：

这应该是不言而喻的，但请检查商标数据库和网站域名，以确保名称和徽标未被占用。你最不希望看到的是公司名称与著名流行歌手的名字相似，或者最终不得不使用一些糟糕的网站域名。

它需要符合文化要求：

对文化含义要敏感，避免使用其他语言、地区或宗教中具有冒犯性或负面含义的名称或符号。

它需要吸引你的目标受众：

考虑你的目标人群，做些调查，选择一些对他们有吸引力的东西，而不是创始人。名称和徽标应该引起你想要接触和销售的人的共鸣。

它需要面向未来：

最后但并非最不重要的一点。要从长远考虑。

随着品牌的发展和演变，名称和徽标是否仍然具有相关性和有效性？如果您增加更多产品系列和产品，它是否仍然合适？

请记住，品牌名称和标识通常是人们首先看到的东西，因此给人留下强烈、积极和令人难忘的印象非常重要。

在大多数情况下，您已经与知名品牌合作，只有在即将进行品牌重塑或更新时才需要担心名称和标志。或者，如果您正在为一家定期创建新品牌标识的品牌代理机构工作。

愿景和使命

一切都围绕着目的、愿景和使命。你的立场是什么？你要实现什么？你将如何实现它？

强大的品牌都有其立场。它们所代表的立场正是随着时间的推移吸引大批追随者和忠实客户的原因。愿景指引方向，并渗透到组织及其产品的方方面面。

品牌之父戴维·阿克 (David Aaker ) 强调了品牌立场作为现代品牌战略关键要素的重要性。阿克认为，品牌立场应该超越功能性利益，还包括价值观、品牌个性以及情感和自我表达利益。

如果你有兴趣进一步了解这方面内容，我推荐你在领英上关注戴维并阅读他关于这个主题的一些书籍。想想世界上一些最大的品牌——你就知道它们代表什么。他们的立场和他们的标志一样出名。这不是巧合，而是聪明的品牌战略的产物。

多芬（Dove）： 宣扬真正的 美丽，并致力于提升妇女和女孩的自尊。

巴塔哥尼亚：以高品质户外装备而闻名，对可持续发展做出了重大承诺，使用环保材料并支持环保倡议。该品牌 83 岁的创始人 Yvon Chouinard 最近宣布，他已将其价值 30 亿美元的公司 100% 的股份放入信托基金，该信托基金将把未来利润用于保护环境和应对气候变化。对于消费者来说，这意味着购买巴塔哥尼亚有助于拯救地球。

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拥有目的并且不仅仅代表销售，这赋予了品牌实质、意义和文化相关性。

“使命宣言定义了组织的业务目标以及如何实现这些目标。愿景宣言详细说明了组织的目标。公司为什么存在？它希望在未来几年内实现什么目标？ ”（Atlassian）

谷歌的愿景宣言是“一键访问全球信息”。
它的使命是：“整合全球信息，使人人都能访问并从中受益。 ”

愿景应该是雄心勃勃的，也应该留有想象空间。

对于谷歌来说，他们的愿景是我们思考其产品（翻译、地图、搜索引擎、浏览器等）时的指路明灯。他们构建的一切都围绕着他们的愿景——尽可能轻松地提供对全球信息的访问。以高品质汽车闻名的日本品牌

丰田有以下愿景：“丰田将引领未来的移动社会，以最安全、最负责任的出行方式丰富世界各地的生活。”

丰田的愿景常常让人困惑，但我敢打赌你们中的许多人都不知道他们制造轮椅和技术来帮助行动障碍人士。但现在，了解了这一点，突然间就完全明白为什么他们是残奥会最大的赞助商之一。