神经科学与营销：如何破解买家的大脑

想要创建更有效的营销活动？想知道买家如何做出购买决定？

在本文中，您将了解神经科学如何帮助我们成为更好的营销人员。

为什么营销人员需要神经科学

利用实时市场分析和消费者观察，香港总部数据公 香港数据 司通过从市场和消费者的角度了解市场的变化和需求，可以为未来增长提供增长策略支持。实时市场分析和消费者观察可以帮助数据公司了解市场的变化，并做出适当的反应，从而为未来增长做出适当的增长策略。

您的每个关注者、订阅者和客户都拥有聪明的大脑。虽然每个人都有自己的历史、经历、环境和个性，但所有这些大脑的运作方式几乎都相同。

作为营销人员，您需要了解我们的大脑如何做出决策、选择关注哪些信息以及克服异议。然后，您可以利用这种理解来更好地影响决策。您还将能够发现最有效的营销工具和概念，而不是盲目跟风。

这就是神经科学的作用所在。它是一门科学，研究当我们处理信息、感受情绪和做出决定时，我们的大脑究竟发生了什么。

但首先，我要提醒大家。我们说的不是心理操纵。我们说的不是诱骗用户采取某些行动的所谓“黑暗模式”。我们不会操纵你的受众去做任何他们不想做的事情。

相反，营销中的神经科学是与客户已经在使用的决策过程合作。您可以通

事实一再证明，如果你试图操纵你的受众，他们会注意到的。如果你迫使人们做出错误的决定，你就会得到后悔的顾客、退货和差评。你会从根本上破坏品牌和消费者之间建立起来的信任。

但如果你做对了？如果你坚持真正的神经科学，专注于积极影响而不是消极操纵？你将创造更有价值的内容，吸引更多客户，并获得更高的投资回报和客户终身价值。这就是科学！

了解顾客的大脑如何思考

第一个也是最重要的一步是了解人们如何做出购买决定。

为此，我们来参考一下斯坦福大学 Brian Knutson 和他的团队所做的一些研究。

产品、痛苦和快乐

斯坦福大学的实验试图建立消费者购物旅程的基本版本。研究参与者被置于 fMRI 扫描仪中，该扫描仪通过测量不同区域的血流强度来拍摄大脑图像。

然后向每个人展示三样东西：

• 产品
• 价格
• 参与者可以选择“是”或“否”来决定是否购买

正如你所料，当一款令人向往的产品在屏幕上闪现时，人们的大脑会兴奋起来。具体来说，他们大脑的奖励中心会兴奋起来。他们的大脑会释放多巴胺，这是一种与欲望有关的化学物质，可以鼓励我们采取行动。

到目前为止，一切都很好。

但当他们向参与者展示产品的价格时，意想不到的事情发生了。大脑中处理数学、决策甚至情感的区域没有亮起来。

相反，大脑的某个区域变得疯狂：疼痛中心。

我们大脑中的疼痛中心可以对身体和心理上的疼痛做出反应。在这种情况下，疼痛来自于被要求放弃我们珍视的东西——我们辛苦赚来的钱。当人们被要求分享任何其他资源（如食物）时，他们的大脑也会发出类似的亮光。

 

购买公式

有了这些令人惊讶的发现，克努森的团队得出 人才招聘合作伙伴应具备的 10 大条件 了购买公式。该公式表明，人们购买的可能性与他们感受到的痛苦和快乐的程度有关。

购买可能性 =

（奖励中心激活量）-（疼痛中心激活量）

这对营销人员来说意味着一切。我们过去常常写 cw 线索 专注于低价的广告——但实际上，人们并不想考虑价格。价格很痛苦，而且无论你的折扣有多大，都不可能完全消除这种痛苦。

您唯一能影响的是奖励中心激活的数量。人们对您的产品或服务的感觉越积极，定价的痛苦对他们的影响就越小。只要您能让它们看起来足够有回报，您仍然可以销售昂贵的商品。

如何让你的品牌更有价值

那么你如何实现这一点呢？当人们想到你的品牌或看到你的产品时，你如何让他们的奖励中心亮起来？

奖励中心激活与所谓的“联想回忆”密切相关。这意味着人们会储存与您的品牌、产品或服务相关的积极记忆。联想回忆越强（换句话说，他们拥有的积极记忆越多），奖励激活就越大。

这意味着你必须不断、反复地以对客户有利的方式出现。如果他们记得你为他们提供了有价值、相关且及时的内容，那么他​​们就会更愿意从你这里购买。

了解奖励激活是您的作为神经科学营销人员的秘密武器。

如何提高奖励激活率

正如我们所见，增加奖励激活需要时间。你必须在客户旅程中建立积极的联想回忆库。

但事情就变得棘手了。客户在不同时间需要、想要和重视不同的东西。在购买旅程结束时可能有助于产生积极回忆的内容在开始时可能毫无用处。

因此，我们将根据尤金·施瓦茨的经典客户意识模型来分解这一旅程。每个阶段都需要不同的方法来在受众中建立积极的回忆。

施瓦茨认为，意识有五个阶段。奇怪的是，它们几乎与神经科学的大脑处理新信息的模型完全吻合。

1. 不了解。您的受众不知道他们有问题。很难让他们对您的产品或服务感兴趣。
2. 问题意识。你的受众意识到他们有一个问题需要解决，但他们还不知道如何解决。
3. 解决方案意识。您的受众开始搜索有关解决其问题的更多信息。他们有哪些选择？
4. 产品意识。您的受众正在评估几个不同的选择，例如竞争品牌。他们对每个潜在解决方案的优缺点都有心理模型。
5. 最清楚。您的受众知道他们喜欢您为他们的问题提供的解决方案。他们正在浏览销售页面、评估价格并与销售人员交谈。

这里的关键点是，客户不会直接从意识到问题到意识到最多问题。你必须引导他们的大脑完成神经过程：注意到问题，然后研究解决方案，最后选择特定品牌。

该流程的每个阶段都涉及截然不同的行为、情感和内容需求。如果您创建的内容能够满足每个阶段的正确需求，那么您将获得客户更高的联想回忆。这意味着更高的奖励中心激活和更高的销售额。

1：没有意识到

对于营销人员来说，认知之旅的第一阶段是最艰难的。你的客户不知道你是谁。他们不知道你能为他们解决问题。事实上，他们甚至不知道自己 有 问题！

这具有神经科学意义。我们的大脑一直在决定何时集中注意力。如果一个人还没有意识到问题，那么就需要花费时间和精力让他们意识到问题，说服他们的大脑集中注意力。

那么，我们如何才能引起人们的注意呢？诀窍是不要明确指出问题，至少一开始不要。

相反，你应该关注问题的症状。不断探究它们，直到你的听众逐渐意识到这个问题正在困扰他们。

这是该技术的一个典型应用示例：Nespresso 咖啡胶囊。Nespresso 最初面临着严峻的营销挑战，因为咖啡机和胶囊的价格高于其他家庭咖啡制作方式。

他们通过将其产品与咖啡馆的咖啡师制作的咖啡进行比较，而不是将其与更便宜的家庭方法进行比较，从而吸引了观众。他们让人们思考外出喝咖啡的所有小问题：更高的价格、旅行时间、排队买咖啡……

最终，他们向大家推荐了 Nespresso，认为该品牌能为你带来咖啡馆级别的体验，且没有任何缺点。他们先提出问题，然后提出解决方案。

直到今天，Nespresso 的营销口号仍然沿用“在家成为咖啡师”之类的口号。

同样，你希望通过强调问题引起的所有小烦恼和痛点，让受众意识到他们的问题。他们会达到一个临界点，意识到问题的存在——谷歌称之为“关键时刻”。

2：问题意识

零关键时刻是指某人终于意识到自己有问题。他们警惕所有后果和危害。他们想进一步了解正在发生的事情。

作为营销人员，这是最容易研究的认知阶段。因为人们在这个阶段开始在线搜索，所以您可以使用 SEO 信息来了解他们正在寻找什么。搜索人们提出的与特定问题相关的关键字、短语和问题。

Google 自己的“人们还问”功能对于研究问题意识阶段来说是非常宝贵的资源。

您还可以通过与客户交谈来了解有关此阶段的更多信息。是什么问题让他们首先联系您？他们现在还遇到什么问题？

利用这些信息创建内容，讲述您的受众面临的挑战和问题。就问题的性质、原因和解决方法提供专家意见。

请务必使用 SEO 研究中出现的相同关键字、短语和问题，这样您就可以在潜在客户开始搜索答案时立即吸引他们。请记住，我们的大脑会不断选择要关注哪些信息。如果您使用大量 SEO 关键字清楚地标记内容，那么人们就更有可能注意到它。

像这样的权威内容也会对客户决策背后的大脑过程产生影响。当有人搜索问题并且你立即给他们一个有价值的答案时，他们的奖励中心就会亮起来。这是银行中另一点积极的联想回忆！

随着时间的推移，您可以创建一个“菊花链”内容，其中每条信息都会引出另一条信息，让您的受众越来越多地了解您的品牌。预测他们的后续问题，并为他们制定一条简单的内容路径，让他们遵循这些内容进行销售。

3：解决方案意识

当你的受众花了一段时间关注你的内容链时，他们就会意识到解决方案。他们认识到自己的问题；他们理解它；现在他们想解决这个问题。他们想知道他们的选择是什么。

您在此阶段的目标是帮助人们定义“好”或“坏”解决方案对他们意味着什么。将事物标记为好或坏是大脑做出决定的关键部分。您可以通过帮助客户思考针对其问题的不同解决方案的利弊来引导客户选择您的品牌。

再次强调，SEO 非常有用。您可以使用“人们还询问”等功能来找出哪些标准对您的客户最重要，然后根据这些标准创建内容。

SEO 研究可以帮助您了解客户如何在品牌之间做出选择。

一些营销人员担心，如果他们提及替代解决方案，他们就会失去受众。提及竞争对手可能意味着你会失去他们的注意力。

但是等一下：这是一件好事！

您的内容不仅仅是为了吸引客户。它还旨在筛选和筛选潜在客户。如果某人在看到其他选择时对您的品牌失去兴趣，那么他们就永远不会成为您的客户。

就像在之前的认知阶段一样，通过为受众提供这种有针对性的、有用的内容，您可以创造更多积极的回忆。

4：产品意识

过了一会儿，您的观众将进入旅程的下一个阶段：了解产品。

他们已经了解了更多现有的解决方案，也学会了如何评估不同的选择。他们对自己想要的解决方案（产品或服务）有一个心理模型。

在此阶段，展示一系列选项、查看不同的解决方案，甚至进行直接比较，对你的品牌大有裨益。诚实的比较和对比页面可以成为一种非常有效的营销工具。

您的受众心中已经有了标准，他们几乎已经做好了做出决定的准备。提供有助于他们做出决定的内容将强化他们对您品牌的正面印象。

5：最了解

认知的第五个也是最后一个阶段是最为明显的。此时客户已准备好进行购买。此时您的销售策略就开始发挥作用了。

如果您遵循上述模型，为每个阶段提供适当的内容，那么您的受众将对您的品牌产生积极的联想回忆。

他们会看到您的产品或阅读您的销售信息，并且他们的大脑将准备好做出正确的决定。

本集其他内容

• Michael Stelzner 联系@Stelzner并。
• 观看本次采访及 Social Media Examiner 的其他独家内容。

如果您喜欢本期社交媒体营销播客.

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