针对消费者做传播，一般就是宣传产品品质和功能，告诉消费者这个产品能够解决他们生活中的什么问题，给他们带来什么好处；或者塑造品牌形象和个性，传递品牌态度和情感以打动消费者产生共鸣。 但是针对资本市场、业界、政府、公众，常规的功能和情感路线并不合适，这时我们就需要思考这些特定人群他们的需求是什么，想看的是什么。 过去我们很少系统思考这一问题，只是一些很小的点和取巧的做法，比如我听说过有企业专门选择在政府大。
楼对面的户外广告牌进行投放
而现在我们就要完整来解答如何解决这两大难题。 一、传播节奏规划 针对第一个难题，在传播节奏和传播节点的选择上，常见有两种方式。 1. 组合式传播 组合式传播是指企业品牌不做大规模、持续性传播，只是偶尔做单独的Campaign，更主要是和产品品牌的传播组合在一起。 这种情况下，企业品牌在产品品牌的广告中。
此外，由于直接在个人设备上定位目标，与其他数 手机号码数据 字营销策略相比，短信营销的转化率往往更高。近年来，数据隐私问题日益严重。随着人们对个人数据使用方式的认识不断提高，人们分享手机号码时也更加谨慎。这使得公司很难赢得客户的信任，同时又能将移动数据用于营销目的。
是作为背书元素存在，每个产
品广告，都会固定出现企业品牌信息。 一般情 从科幻到现实：人工智能营销和广告的未来 况下，产品广 告中会有5%-10%的信息空间留给企业品牌。例如在视频广告中，最后1-2秒会以企业品牌的固定标版收尾，打出企业LOGO和企业品牌主张，或者产品品牌LOGO与企业品牌LOGO组合使用，同时出现。 而在平面广告中，会使用统一的视觉版式，每个产品海报都固。
定模版，画面中有固定的位置和
形式展示企业品牌的LOGO、广告语，品牌标准色和辅助图形元素，乃至旗下产品品牌全家福等。 比如上面提到的中粮。 2010年，中粮集团开始打造企业品牌，当时中粮一上来先对企业品牌做了一波强势的单独传播，投放了大量的电视广告、户外候车亭广告等，传播口号叫做“产业链 好产品”。 在这一波传播赢得消费者的认。
打响中粮的名头之后，企业品牌
的传播就隐于产品品牌背后，只出现在产品广告的 sab 目录 边边角上。比如福临门、悦活的广告中都会固定出现中粮的信息。 方正集团的传播也是如此，在各个业务品牌如方正IT、方正金融的传播中，会出现统一的方正元素，强化企业品牌识别，共同宣传方正集团品牌的理念“正在你身边”。 2. 特定节点传播 企业品牌不是全年持续做传播，而是针对特定人群、选择特定节点、使用特定资源为载体进行阶段性传播。 这种传播方式可以节约企业的。
传播资源和费用，让企业品牌
的建设更有针对性，同时在某个固定的节点上形成连续性。 特定人群，是找到企业旗下各个产品品牌所共有的，对企业而言最重要、最核心的一群人。也就是说，这个人群是各产品品牌消费群的最大公约数。 比如联合利华集团旗下有一个品牌叫做联合利华饮食策划，它是专门针对TO B行业营销所打造的品牌。因联合利华旗下拥有家乐、好乐门、罗拔臣等调味品品牌，要针对独立餐厅、连锁快餐、大型酒店等餐饮客户进行推广，为他。
们提供高品质调味料和餐饮解决
方案。 联合利华饮食策划找到的特定群体就是“厨师”，针对这一群体进行传播，加强与他们的情感联系，唤起他们的职业荣誉感和自豪感，从而影响其背后的餐饮企业和商家。 针对厨师，联合利华饮食策划做了很多推广，比如2015年10月的H5小游戏“众里寻厨千百度”，让厨师在玩游戏的过程中，收获烹饪灵感，并且获得2款家乐新品调味料的样品和优惠券； 再如2017年5月与美团联合打造的“这是我的菜”，帮助厨师了解年轻食客。
的口味偏好和消费趋势，更好地
做生意。 2017年10月，联合利华还打造了厨师节，拍摄视频短片《神奇的春卷》，它讲述了一名厨师少小离家辛苦学厨，从奶奶给自己炸的春卷中领悟到做菜的秘诀，最后自己开餐厅的故事。 联合利华通过这个视频发起话题“厨师心里的那道菜”传播。 2018年春节，联合利华饮食策。
万户乐享团圆。这也是为了唤起厨
师们的职业热情，彰显其社会地位和存在意义，让他们以身为厨师为荣。 除此之外，联合利华饮食策划还与中国烹饪协会合作，组建中国国家烹饪队，参与世界奥林匹克烹饪大赛，向世界展示中餐魅力，助力中餐国际化。
发展。 找到特定目标群体，传播就有了抓手，内容创作和活动策划就有了方向和载体。这也是企业开展B2B营销、针对行业进行传播的有效方法，另外如奔驰商用车针对“卡车司机”做传播，工业品牌YesWelder在海外聚焦“焊工”做传播等都是如此。 另外，某种特定群体还具备高势能和高辐射力，可以帮助品牌更好地在社会层面建立舆论、形成扩散。 比如利乐，它曾于1993年发起一项主题为“Somehow Smart”的营销活动，投放了大量杂志广告，宣传自。
家食品包装的可回收性，目的是在公众心目中建立起利乐关注环保、提倡资源可循环利用的社会责任形象。 这一轮传播，利乐瞄准的目标对象是三类人：政治家、教师和记者。之所以选择这三类人是因为他们的共同点是都从事传播，对社会其他群体具有很高的影响力。 找到了目标群体，也就更方便找到特定的传播节点和载体。 特定节点，是指适宜与特定目标群体进行沟通的时间点，企业可以固定在这个节点传播，形成连续性。 比如近几年的刷屏案例《后。
浪》，它是B站于2020年5月3日推出的演讲视频。虽然B站首先是一个产品品牌，但是《后浪》却带有企业品牌传播的性质，因为整个视频没有谈B站产品本身，只是在宣扬一种青年宣言和价值观，寻求与社会公众的共鸣。 B站聚焦的特定群体是年轻人，那么最适宜的节点就是五四青年节。围绕这个节点，B站已经连续四年开展青年节传播。 2021年，B站的短片叫做《我不想做这样的人》，汇集了全国各地955位初中生的心声，由两位初中生登台演讲。 2022年，是作家莫言写给全国青年朋友的一封来信《不被大风吹倒》，它以莫言先生朗读配以水墨画的形式进行呈。
现，并由B站联合一众权威媒体共同发布。 2023年，则是由80岁的老科学家、前中国科技馆馆长王渝生先生分享《如何快速变老》。 特定载体，则是聚焦于某一类资源承载企业品牌的传播。像在上一讲《品牌30讲之21 | 整合品牌传播》中提到的蒙牛、丰田，就是主要以体育资源为载体来打造企业品牌。 接下来我还要给大家介绍宝洁、现代，它们也是如此。体育之所以受到众多企业的青睐，首先是因为世界杯、奥运会是全世界所瞩目的大事件。
