利用非理性进行实验的新手指南

人类是非理性的。我们是受环境和情绪影响的复杂生物，我们会做出好的和坏的决定，而且我们经常无法实现目标。这篇文章旨在向您展示理解非理性如何帮助您发展业务，以及如何在整个组织中推广这种思维方式。

利用人类行为的复杂性可以更有效地指导您的实验工作。您将能够不断学习并创建对客户和您的业务都有益的解决方案。

在本博客中，您将了解非理性是什么以及它为何与实验相关。您将学习如何研究人类行为以找到新的假设、设计更好的解决方案并提高沟通效率。最后但并非最不重要的是，您将学习一些最佳实践，以成为一名成功的实验者并开始改变组织内部的文化。

不理智是什么意思？

说人类是非理性的，并不意味着每个人都是反复无常或不可预测的。当然，这并不意味着人们都是傻瓜。这意味着人类不是能够处理所有信息并始终做出最佳决策的计算机。人类是复杂的，不仅仅是试图最大化其效用的自私逻辑代理。

好消息是，这种非理性的部分是可以研究甚至预测的。这就是行为经济学(BE) 背后的理念，该领域结合了经济学和心理学，旨在了解人类的行为和决策。
从行为经济学中获得的见解为商业应用开辟了一个全新的领域。在以下部分中，您将了解如何驾驭非理性，以指导您的实验工作并改善客户的体验。

利用非理性进行实验

实验的力量显而易见。它有助于了解什么有效，什么无效，并且是快速学习和迭代的有效方法。但是，实验不仅仅是在黑暗中摸索。它应该以明确的假设为指导，而这正是 BE 派上用场的地方。

如果您不了解客户的行为和决策方式，那么您很可能无法理解为什么有些事情没有按预期进行。如果您不清楚用户对新情况的反应，那么您创造良好解决方案的机会就很低。

当我们设计实验时，了解客户的行为对于发现问题和机会、利用他们的非理性来设计适当的解决方案以及进行适当的沟通以确保信息被良好接收是至关重要的。

研究非理性行为以发现问题和机会

人们必须采取多项行动和决定才能实现任何目标。在每一步中，前进的动力与他们沿途可能遇到的障碍和摩擦之间都会发生相互作用。只有当动力大于摩擦时，人们才能迈向下一步。

例如，假设某人想买一个甜甜圈。这不仅仅是买甜甜圈的决定，他们还需要考虑：

1. 了解在哪里购买以及选择去哪里购买。
2. 拿着钱包并确定到达那里的路线。
3. 去商店。
4. 排队订购。
5. 决定购买哪种甜甜圈以及购买多少个。
6. 决定是否也想购买饮料。
7. 正在下订单。
8. 付款（并且有能力付款）。

这还只是买个甜甜圈而已。想象一下更复杂的目标。

每个实验都与用户有关，试图改变他们的行为以使他们达到某个目标，例如购买新产品或更新他们的信息。然后，如果你想从客户那里促进某种行为，你需要很好地了解实现该目标所需的所有步骤。

某些行业必须管理复杂的数据结构 牙医数据库 例如分层数据或基于图形的数据。专用数据库比通用数据库更适合管理此类结构。它们有助于对复 牙医数据库

杂数据集进行建模和分析，这在科学研究和工程应用中尤其有用。

 

 

1. 规划出实现目标所必须做出的每个决定和采取的每个行动。

始终考虑做出这些决定的背景 如何查看列表在社交媒体上成功开展业务 并站在用户的立场上。他们在进行某个特定步骤时可能会生气吗？他们是否在忙于其他事情？他们的恐惧和担忧可能是什么？

2. 发现他们可能面临的摩擦和障碍。

可能存在实际障碍 dw 领先 比如当他们想购物时商店已经关门。也可能存在心理障碍，比如拖延和推迟行动的诱因。

3.获取数据

在某些情况下，这可能比其他情况下更容易。但是，如果你能收集到每一步有多少人的数据，你将能够更快地确定用户面临的最重要的痛点在哪里。

这样做有助于您了解真正的问题所在。在甜甜圈的例子中，您可能认为销售额低是因为您没有足够的停车位，但经过这个练习后，您会发现大多数客户都会到店，但在看到队伍前进得非常慢后，他们什么也没买。

一旦你规划好了所有的步骤和障碍，实验的机会就会变得更加清晰。

如何促进特定行为

如果行为是障碍和动机相互作用的结果，那么促进某种行为的最佳方式是：

1.消除他们可能面临的所有摩擦点和障碍。

例如，你可以通过尽量减少他们必须做出的决策数量来减少实现目标所需的认知负荷。

2. 一路上增强积极性。

让目标具有吸引力，尽可能激励他们前进，并尽可能快速、频繁地奖励他们的行为。在我们的甜甜圈示例中，您可以让人们制作自己的个性化甜甜圈。有证据表明，当人们付出努力创造事物时，他们往往会更加重视事物。

不要低估仔细规划每个步骤的潜力！正如您在图片中看到的，有时您的客户的问题在您想到之前就出现了，并且可能有机会从头到尾增强他们的体验。

为无理数设计适当的解决方案

成功实验的关键不仅在于正确识别机会。如何构建解决方案也很重要。承认客户不理性将有助于您使这些解决方案更有效，并设计您的产品以帮助您的客户获得更好的体验。您可以采取以下几种做法。

选择过多

首先，由于人类不是没有理智的理性计算机，选择越多，做决定就越困难，最终也会对做出的选择越不满意。你是否曾经去过一家餐馆，那里有太多的选择，以至于你开始焦虑，事后开始怀疑自己是否应该选择其他的选择？这不是一个好的经历，对吧？

这被称为选择过载，你可以通过减少选项或帮助人们自己做决定来解决它。在前面的甜甜圈示例中，餐厅可以显示“我们最喜欢的甜甜圈”或“我们最畅销的甜甜圈”。在一项实验中，通过根据用户的意图进行引导，减少了用户在特定流程中面临的选项数量。这一变化使转化率提高了 22%。

游戏化

另一个例子是使用游戏化来增加参与度并引导客户使用您的产品。我有机会与两个不同的应用程序合作开展游戏化项目。在这两种情况下，我们都开发了一个简单的游戏，用户可以通过在应用程序中执行某些操作来获得积分。

然后，这些积分被用来提升他们在游戏中的等级。这两款游戏都提高了所有应用使用指标和NPS 分数。它的美妙之处在于我们甚至不必给他们钱！从游戏中前进中获得的多巴胺会让人们保持参与，即使他们只获得积分。

为客户设计具体计划

但这些只是例子。在为非理性生物设计解决方案时，你应该始终牢记人类行为是复杂的。一些影响行为的因素是我们无法控制的，比如情绪或个人特质。这些因素可能会给你的客户行为带来干扰。这意味着，仅仅因为某些东西在其他时间或地点有效，它不一定适用于你的客户和你的业务。

因此，你应该始终为客户设计具体的计划。最好的方法是：

1. 投入精力去了解你的客户

如果你想影响他们的行为，你需要了解他们。我的客户是谁？他们对我的产品或服务有什么期望？他们从我的业务中获得了什么好处？他们对我目前的产品面临哪些问题？在这些情况下，定性和定量数据都非常有用。

2.关注客户的需求

不要只关注你的企业需要什么。如果人们认为某件事没有好处，他们就不会做任何事情。采取更加以用户为中心的方法，开始思考你的产品如何为客户带来好处，而不是思考客户如何适应你的产品。

此外，不要以为你的客户总是知道什么对他们最好。这并不意味着了解用户想要什么并不重要，但你应该记住，人类很难预测我们的行为。

您是否曾认为某件事对您有好处，但后来却后悔了？您是否曾计划采取某些行动，但最后却做了完全不同的事？您的客户也可能遇到同样的事情。

与非理性者沟通

几个月前，我和我的团队开始思考一个按钮，这个按钮指向一个应用程序的主要产品之一。这个按钮已经用了很长时间了，但概念太过技术化，吸引力不足以推动行动。因此，我们设计了一个简单的实验：将按钮上的文字改为更容易理解的内容。仅仅一个词的改变就使产品使用率提高了 20% 以上。

如您所见，沟通框架的细微变化可以提高实验的有效性。只需改变框架或在提供令人兴奋的消息之前添加“祝贺”之类的单词，消息的影响力就可以大大增加。

偏见和启发法

利用这种力量的最基本方法是学习偏见和启发法。长话短说，我们的大脑使用不同的经验法则来节省决策的时间和精力。问题是这些经验法则使我们偏离了理性的最佳决策。这些与最佳决策的持续偏差被称为偏见，并可能转变为新的非理性行为模式。

有一系列偏见和行为原则可以应用，使你的沟通更有效。例如，你可以通过告诉客户其他人在你的产品中做什么来促进某种行为（从众行为）。或者，如果你向客户展示他们距离实现目标还有多远，你就可以保持客户的积极性（目标梯度）。

不过，需要注意的是，使用 BE 进行沟通不仅仅是偏见和启发式。每种策略的有效性取决于客户的特点以及做出这些决定的背景。最重要的是，客户可以从之前的沟通中吸取教训并改变他们的反应。

然后，在设计沟通策略时，至关重要的是不断进行实验，监控我们的沟通的影响，并牢记某些最佳实践：

1. 这不是一刀切的做法。某些客户群体可能比其他客户群体对策略更敏感。尽可能个性化沟通。
2. 时间很重要：记住行为是与环境相关的。始终考虑发送特定信息的最佳时机。
3. 减少信息的认知负荷。信息越短越易读越好。

促进文化

利用非理性与实验密不可分。问题是，在整个组织中进行实验可能是一项艰巨的任务。归根结底，组织是由非理性的生物组成的。人们害怕冒险，或者他们可能不愿意改变自己的思维方式。

尽管如此，我们仍可以采取一些措施来改变组织文化，使其更倾向于尝试。这可能将是一个艰难而漫长的过程，但这是可能的。我亲眼目睹过许多公司如何从从未尝试过的组织完全转变为始终愿意尝试新事物的洞察力驱动型公司。

方法

以下是过去帮助我促进实验文化的一些方法：

1. 从小事做起，从简单做起：不要把事情搞得太复杂。从那些快速、容易实施的实验开始，并且你有充分的理由相信它们会奏效。早期和快速的结果将是促进实验文化的最佳工具。
2. 让每个人都觉得自己是其中的一部分：如果实验是一种协作努力，人们会更愿意去做。集思广益，与不同的团队一起构建解决方案，测试不同的观点，并与每个人分享经验。
3. 测试其他人的想法。人们需要看到实验可以帮助他们解答自己的问题，并且他们可以从中学到很多东西。
4. 持续宣传。要非常清楚且不拘泥于技术，说明实验的价值所在。过去成功实验的例子是传递信息的好工具。
5. 庆祝失败：不要认为实验只有成功才有价值。创造一个安全的环境来承担风险并承认从失败的实验中获得的经验教训。

定义真正的行为改变专业人士的三个要素

现在，你对理解非理性可以实现的一切有了大致的了解。但在结束这篇文章之前，重要的是要注意，要想在改变行为方面取得成功，你必须具备以下三个特质：

1. 有责任心

改变行为需要道德考量。考虑影响行为时，你应该负责任。你试图煽动的行为应该转化为对你的客户的好处。追求双赢的局面，让你的客户获得良好的体验，让他们变得更好，同时也让你的业务受益。

此外，用户做某件事时，应该有一个明确的目标，并且能够从中获得明确的好处。如果目标不明确，或者他们不想要，他们就不会去做。

2.保持好奇心

人类行为是一个令人着迷的课题。不断学习和更新自己。行为科学家总是会发现新事物。你对人类行为了解得越多，你的策略就会越有效。

如果您想深入了解 BE 及其应用的世界，请查阅以下书籍：

• Kahneman, D. (2011)。《思考，快与慢》。Farrar, Straus and Giroux。
• Thaler, R. 和 Sunstein, C. (2009)。《助推》。企鹅图书。
• Sutherland, R. (2019)。炼金术：在品牌、商业和生活中创造魔法的黑暗艺术和奇妙科学。威廉·莫罗。
• Ariely, D. (2010)。《怪诞行为学》。Harper Perennial。
• Soman, D. (2015)。《最后一英里：从行为洞察中创造社会和经济价值》。多伦多大学出版社。

3. 发挥创造力

有些好主意来自于提出一些乍一看似乎荒谬的问题。不要局限于常规做法——勇于冒险，尝试新事物。并非所有想法都会成功，但非理性的美妙之处在于，我们总能学到新东西，找到与客户建立更好关系的方式。

正如 Rory Sutherland 在他的书《炼金术：在品牌、商业和生活中创造魔法的黑暗艺术和奇妙科学》中提到的那样：

并非所有有意义的事情都会起作用，并且并非所有有用的事情都会有意义。

结论

如前所述，了解实验的非理性可以帮助您找到实验的机会，指导您的创新方式，并提高沟通的有效性。只要承认您的客户是非理性的，并设身处地为他们着想，您就可以带来巨大的改变。

最后，非理性最令人兴奋的部分是，我们还有很多东西尚未发现。因此，请不断尝试，保持好奇心，并享受学习客户新知识的乐趣。

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